Le definizioni non sono sufficienti: il gap tra Teoria e Pratica

Tra Analisi e Strategie vincenti, io scelgo l’Uomo

Quando ci si avventura nel mondo dei libri sui temi del Marketing, è davvero facile imbattersi in un mare sconfinato di infinite possibilità … e di molte meno soluzioni di mercato!

Spesso ci si aspetta di trovare idee, spunti, prospettive, soluzioni aziendali, strategie, mindset, verità assolute, manuali- guida, crescita aziendale, network. Sono tutti termini molto usati.

Questo articolo lo scrivo non per dire se concordo o no con il mondo delle definizioni che girano e che cambiano un po’ di volume in volume.

Evidenzio, invece, che al centro di questa disciplina ci dovrebbe essere “il Mercato”, ossia gli individui che ogni giorno consumano prodotti e servizi. Su di loro non dovremmo mai perdere la “bussola” dell’ Umanità. Se questo accade, ognuno di noi diventa un Numero.

Eppure, quando apro gran parte dei testi che ho, e che considero essere una base di orientamento nel settore, pare che il focus sia molto diverso.

Si coglie che il Marketing è strettamente connesso a concetti come strategia d’impresa – analisi – organizzazione – pianificazione – strumenti – soddisfazione del cliente – beni e servizi – consumatore. La manualistica indica un approccio estremamente analitico, piuttosto freddo, poco umano e molto orientato alla ricerca della schematizzazione, della definizione accademica.

Ma un Mercato è davvero questo?

Le Aziende che hanno mercati si comportano così con i loro clienti? La Vendita, la crescita di un Brand, un Accordo commerciale possono davvero trovare la loro forza in una prospettiva così fredda… per non dire che spesso è talmente arida che non sembra nemmeno adatta alle persone che dovrebbero imparare qualcosa da questi libri?

Qui di seguito riporto esempi di titoli ed estratti:

“Marketing business to business “. Il libro inizia così “Quando si parla di marketing, l’associazione spontanea è ai mercati di consumo e all’impresa che produce e vende beni destinati ai consumatori”

“Strategia aziendale: formulazione ed esecuzione”. La strategia di un’impresa consiste nelle manovre competitive e negli approcci commerciali adottati dai manager per accrescere il volume d’affari …

“Il dizionario dei termini di Marketing & Pubblicità”: il marketing è costituito dall’analisi, dall’organizzazione, dalla pianificazione e dal controllo delle risorse destinate a soddisfare le necessità, i desideri e le aspettative di un determinato gruppo di consumatori

“Marketing digitale“: in riferimento a Kotler viene definito il marketing come “strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore”

“Corso di marketing”: il testo riporta definizioni di più autori.

Drucker “ il marketing è l’intera azienda guardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della sua clientela”

Stanton e Varaldo “ il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il mercato”.

“Marketing tribale”: il marketing tribale si fonda sulla relazione stabilità tra un fenomeno di ritorno della comunità e i mutamenti del consumo.

Mercato, Marketing e Persone

Appunti per una Navigazione guidata dal Buon Senso

I testi sono spesso studiati per aziende che hanno importanti moli di fatturato, e quindi orientano i lettori verso prospettive di business con complesse strutture organizzative.

Ma non cambia l’approccio di fondo: il Mercato come lo vediamo? Cos’è per noi?

Comprendo che la necessità di organizzare dati e informazioni è diversa da azienda ad azienda; per questo anche la preparazione tecnica ed analitica di chi opera deve adattarsi di conseguenza. Questo però non dovrebbe appiattire il tema di fondo: un Mercato è fatto da Persone e si sviluppa per servire al meglio le Persone.

Il Mercato è un fatto prima di tutto umano, e questo aspetto deve muovere di conseguenza le leve successive di management.

Il primo compito di questa disciplina penso sia cogliere l’esigenza reale delle persone, le quali al momento opportuno, porteranno numeri utili all’azienda per prosperare.

Anche gli aspetti formativi credo debbano partire da un approccio di stampo umanistico: il lettore stesso è un attore che ha bisogno, a sua volta, di conoscenze diversamente orientate e non solo di testi che rappresentino un piano freddo di definizioni.

Penso che possano convivere solide basi umanistiche con altrettante conoscenze di natura economico-matematica. Inoltre penso che che se gli aspetti umani fossero trainanti avremmo certamente un’economia più sana, che porterebbe un migliore equilibrio del tessuto sociale.

Prima di parlare del Marketing come di una “strategia” e di “un’organizzazione finalizzata a … “, vogliamo chiederci “Chi è la Persona, l’individuo, chi è l’Uomo che compone il mercato con cui andremo poi a dialogare?”

Dentro di me una cosa è certa: il Marketing non può essere definito come “una strategia – uno strumento, una funzione di raccordo, una tattica”. Questi sono attrezzi del mestiere che vanno bilanciati in base al “volto umano” della nostra azienda-cliente.

Catia Casalboni – Luglio 2021